Знакомый адвокат, управляющий партнер одного московского адвокатского бюро, для которого я разрабатывал маркетинговый план, рассказал мне о таком случае.
Звонит ему потенциал и прямо в лоб без объяснения ситуации спрашивает:
- Сколько у вас стоит исковое заявление?
Адвокат был ошарашен таким вопросом и не нашелся, что ответить.
А действительно, сколько стоит исковое заявление? И стоит ли оно денег вообще? Вопрос далеко не праздный. Если сформулировать его суть более грамотно, то он будет звучать так:
Исковое заявление — это товар, стоимость которого можно выразить в денежных знаках?
Мы живет в мире товаров и услуг. Между маркетингом товаров и маркетингом услуг есть существенные различия, которые возникают в силу различного их восприятия потенциалом. С точки зрения вышеупомянутого потенциала, исковое заявление – это товар, который можно купить.
Почему исковое заявление не является товаром? Только потому, что его нельзя сдать в ломбард, заложить или продать. Исковое заявление не продается!
Следовательно, это не товар, хотя его можно пощупать, понюхать, даже откусить кусочек бумаги, на котором оно написано. Исковое заявление не товар, потому что в нем главное содержание, а не форма этого содержании. Так же нельзя купить пломбу у зубного врача, удаленный аппендицит. Стрижку купить нельзя, можно купить парик.
Для того, чтобы четко понять разницу между товаром и услугой рассмотрим следующих пример. Вы приезжаете за границу и берете машину на прокат. Машина в вашем распоряжении, вы можете ею пользоваться, ездить туда-сюда, но она не ваша собственность, вы не можете ее продать или совершить с ней какие-либо иные гражданско-правовые сделки. Прокатная фирма предоставляет ее вам в пользование на время. Так где здесь услуга? Услуга в предоставлении машины.
Обратите внимание, что услуга определяется как предоставление, написание, регистрация – иными словами, услуга описывается глаголом.
Действие не продается, оно выполняется кем-то. Именно поэтому услуга неотделима от того, кто совершает это действие. Действие можно только видеть, но другими чувствами оно не воспринимается.
Обратите внимание, что в рекламных объявлениях пишут либо в глагольной форме – регистрируем, представляем интересы, готовим проекты документов, производим анализ договоров и так далее, либо используется отглагольными существительными – регистрация, представительство, анализ.
Граница, однако, между товаром и услугой расплывчата. Не все товары — товары в чистом виде, и не все услуги - услуги в чистом виде.
Художник по заказу клиента пишет его портрет. С точки зрения этого клиента, художник предоставляет ему услугу. Но в результате получается картина, которую можно продать. В этом акте производства картины сплелись воедино признаки товара и услуги.
Западные авторы чаще всего приводят в пример ресторан. Здесь обслуживание нематериально, в то время как еда очень даже материальна. Еда в данном случае обладает признаками товара. А при большом желании ее можно забрать с собой, как говориться, для собачки, а при еще большей фантазии даже продать.
Казалось бы, клиент платит за получение регистрационных документов при создании ООО. Но он не может продать эти документы никому другому. Они просто никому больше не нужны, кроме их заказчика.
Итак, в юридической услуге главное заключается в действиях по производству неких результатов, которые закрепляются в некоторых материальных носителях и не более того.
Если услуга это действие, то это означает, что с прекращение действия прекращается сама услуга. Танец, балет, исполнение музыкального произведения – это услуга. Когда балерина танцует, она оказывает вам услугу, ублажая ваши эстетические чувства, но как только она прекратила свой танец, услуга прекращается. И вам остается только благодарить ее за ее исполнение, встать и аплодировать.
Итак, существенными характеристиками юридической услуги являются:
1. Услуга неотделима от личности того, кто ее предоставляет.
2. Она покупается и потребляется одновременно.
3. Она не материальна, ее нельзя понюхать, услышать, попробовать на вкус, органы чувств ее не воспринимают, кроме зрения.
4. Ее восприятие субъективно.
5. Ее материальный результат ничего не стоит, так как никому не нужен, кроме ее заказчика
Могу смело утверждать, что практически весь арсенал юридического маркетинга вытекает из этого принципиального отличия товара от услуги или, точнее сказать, специфики юридической услуги.
Если вы впитаете это понимание юридической услуги в себя до такой степени, что оно станет частью вашей деловой философии, вас ждет успех.
Обещаю!